影視雙語製片人才培訓班@台北市電影委員會

2010/03/05

講師:李亞梅老師

講題:從製片看整合行銷

李巧雙紀錄整理

李老師首先跟大家自我介紹,講述她的經歷.會來擔任今天的主講,是因為背後有著3年的國片行銷經驗,以及好幾部行銷成功的作品.

    接著就進入今天的主題.李老師先帶給我們一個觀念,就是”電影是觀眾組合市場,所以要知道觀眾是哪些人,再訂行銷策略.”.所以,先來瞭解台灣電影市態.關於這個部份,有以下幾個資料：

1.2007年是台灣電影發生質變的一年：

　2007年的國片開始蠢蠢欲動。有“刺青”，“練習曲”，“不能說的秘密”，“色，戒”等的出現,在票房上有不錯的成績,而接下來的2008,2009年,國片的票房呈正成長.

2.2008年票房為何會增加這麼多？

    因為有”海角七號”（五億三千萬）,”1895”（二千六百多萬）及”九降風”（九百多萬）的上映.為國片市場寫下亮眼的成績

3.根據統計,要能支撐一個國家的電影市場,需要有超過五千萬的人口.就台灣來說,距離這個標準還很遠.

4.以外片來說,在2002到2008的電影市場均佔了約93％以上

根據以上這些數字,發現：

1. 台北市是一個高度競爭的電影市場,因為

●2008年估計有366部電影產生

●台北市的總票房約25億

●四家美商公司:美商華納兄弟影業公司（WB）、美商博偉影業公司（BVI）、美商廿世紀福斯影業公司（FOX）、美商聯合國際影業公司（UIP）共發行63部電影,票房有15億

●50家的獨立片商共發行303部

1. 台灣沒有中型票房的電影

之前都是小型票房,然後就跳到幾部大型票房,沒有中間的.可從以下2003-2008的台灣電影年度票房分析得知：

年份   片名               票房   

2003   殺人計畫           100萬

2004   十七歲的天空       538萬

2005   宅變               844萬

       天邊一朵雲         1012萬

2006   盛夏光年           531萬

2007   刺青               1420萬

       練習曲              894萬

2008   海角七號            五億三千萬

  從這些統計中可以看出類型電影最賣,如:同志片,所以若是製片導向,廠商就會先決定題材,再去找劇本,導演等等.但是以目前來說,台灣電影最重要的來源是輔導金,經費有限.相較於此,中國電影的製片規模就較大,而台灣的成本較少,在國外仍會被認為是藝術電影,所以海外票房也是走小眾路線.

同學提問

Q：台灣電影有做”履約保險”嗎？

A：沒有.台灣電影程序分三個部份：製作,執行,映演.現在在製作部份都還沒有建立,更別提其他的部份,例如：版權需專人處理

 香港電影在電影製片上早已深具績效,但因為重點去到大陸,所以為要迎合大陸口味,會偏向大陸市場,原本有香港風味的電影就減少很多,造成香港風格的電影式微.

 近年來,電影產業面臨的競爭越來越多,李老師告訴我們:

1. 電影產業面臨的競爭

      ●新型態傳播科技（如：網路,手機,數位電視等）

      ●電影院每週約有5部新電影上映

      ●DVD出租電站了影片收入來源極大部分

      ●有線電視的電影頻道每天24小時放映電影

2. 電影產製日漸趨向M型化發展

      ●一端訴求高概念（HIGH CONCEPT）,跨國明星,高預算（國際資金）,大場面（拍攝著名景點,運用特效）的鉅片

      ●一端是標榜低預算,原創性的獨立製片

但電影作為一個文化商品,不變的原則是：如何說一個好的故事給觀眾聽？而”艋舺”的成功,是因其開啟了台灣拍商業電影的可能性,多了民族認同與情感.而從中我們也可知道,電影產業的商業模式已經改變.戲院的票房不再反映盈虧,而是透過版權的經營管理,多層次的發行窗口,授權週邊商品等,降低融資風險.

 接下來,李老師便告訴我們,當要發行一部電影時,發行者需要做到某些考量才能創出好的票房,不會賠了夫人又折兵.要考量的有:

1. 觀眾

1. 製片人在企劃一部電影時需必須
   1. 找到觀眾有興趣的故事
   2. 瞭解可能觀賞電影的人口為何
   3. 搞清楚電影的目標觀眾（TARGET AUDIENCE）是誰？
   4. 好萊塢甚至將電影觀眾區分為四塊：
      1. 男性：喜歡看動作,史詩片
      2. 女性：如”欲望城市”,”穿著PRADA的惡魔”等浪漫劇情
      3. 年輕（小於25歲）：如”絕命終結站”這類的刺激劇情
      4. 年長（大於25歲）：如”禮儀師的樂章” 這類的溫馨劇情
      5. 一部成功的電影,就是可以從原先設定的觀眾區塊向其他區塊移動,擴大觀眾群

    同時,製片人也須了解各主要市場的回應,仔細分析過後,才能做出最佳的判斷.市場主要有以下區分:

1. 國內市場：

    國內電影是一個國家電影產業興盛的基礎.其一是因為內需市場的大小,其二則是因為國內市場對於本國電影產業的支持度.如韓國就是一個例子,當地觀眾熱愛本國電影,連好萊塢都無法比擬.可見,雖然好萊塢電影在世界電影業界為大宗,但是在特別的國家來說,也不吃這一套,如：

1. 法國,就會跟好萊塢對抗;

b.  印度寶萊塢則是完全的忽視好萊塢;

1. 韓國市場比較不愛有民族元素在內,但若是商業片就會有好票房

        所以國家政策的方向會大大影響電影產業

2. 國際市場：

1.  缺少龐大的國內市場,並不意味著無法造就成功的電影產業,如:東方的好萊塢-香港
2.  美國文化的精緻度,生活類型,電影裡的特效與奇觀（spectacle）仍具有很大的吸引力
3.  需要有國外市場
4. 例如：2007年,好萊塢的國際票房統計約美金171億元,國內為96億,國際觀眾增加18%,所以就複合成長率而言,大約每4年增加一倍.因此在做行銷時,要知道觀眾群在哪.

    講到這裡,還要提到的,就是電影發行的運作模式.這會影響到經費,以及可獲得的協助,包括資金及通路.而發行模式可分為:

    1. 獨立發行:當製片人的計畫如果無法獲得片廠的青睞,就自己做.

    2. 片廠合作發行

    3. 片場純粹發行

    4. 片廠購買獨立影片

    接下來,在電影發行的手段上分為以下幾種:

  1. 行銷

    A.近年好萊塢片廠投入的行銷資金平均達製作成本的50%

    B.片廠的發行業務包括:安排映演檔期,拷貝數量,媒體廣告,海報設計,參

      加影展,各發行窗口的行銷活動

   2. 廣告

A.電影已經成為另類的廣告媒體,特定商品置入其中,可獲得各級的廣告

  效果及收益.如:”海角七號”中的”馬拉桑”小米酒,是從行銷的角度來做

  資源的交換與結合.當初找到的信義鄉農會的時候,原本沒有這種酒,是

  導演心中有一個這樣的名字,農會總幹事領導工作團隊，決定情義相

  挺，幫這部電影「客製化」設計這支馬拉桑小米酒道具酒款。信義鄉

  農會梅子夢工廠以近一個月時間，全體同仁一同開發完成，趕上了電

  影的開拍時間,配合電影產生這樣的產品,後來也成功的為信義鄉農會

  開創了一條新的農產品銷路

    B.置入式行銷主要有三種型態:

      a. 在畫面中出現

      b. 在台詞中提及

      c. 演員使用商品

    所以既然電影有特定的觀眾群,我們就可以把焦點放在某些族群.如:”慾望城市”的觀眾群是熟齡女性,就可以在其中放入一些時尚的潮流服飾或配件.而在電影中置入行銷的產品,每賣出一件,就可以抽6%-8%的授權金.

    製片人還須要考慮的,就是電影發行窗口:

    按以下的順序,越往下的收益越少.因此在每一個階段都需要累積到足夠的利益才能去到下一階段,才會創造最大收益.而走完這個順序約需要5-8年的時間

1. 戲院

2. 家用影音產品:約有96%的潛在觀眾是沒有進入戲院看電影的,就會在這個階段出現.而賣與租的比例約為4:6,所以出租店為其中之大宗,所以有些電影會有的策略就是不上戲院,或是上很少很短,只是有個知名度,其實重點市場是在這裡.

Q:為何台灣較大的只有百事達和亞藝影音?

A:因為台灣的市場已經越來越小了.

3. 付費頻道:從1970年代中期開始,有線電視成為蘊藏豐富利潤的市場,因其成為下檔影片再發行的窗口之一.影片約於下檔後一年,會在付費頻道上播放.

4. 無線電視網: 影片約於下檔後二年進入這個窗口.來到這裡,版權費是唯一的收入

5.其他附屬版權:如商品置入,其他出版品,遊戲,手機下載等.

    最後,李老師還和我們分享”台北星期天”的海報產生過程及預告片.讓我們可以先睹為快.

課後感想:

    從李老師的分享中,學習到用不一樣的角度來看電影這個產業.做為一個製片,要具備創造財富的能力,而行銷即是重要的一個利器.聽到李老師親身的經驗,尤其是票房大賣的【海角七號】行銷,觸動了我腦中許多的生意神經,也讓我感受到一個團隊為了一個目標而同心協力去完成的熱情與用心,我想,這才是會成功的真正原因吧~感謝老師,感謝影委會,給了我們這麼多用錢買不到的體驗!

    在最後,附上為了做這篇紀錄而在網路上找到的一些對照資料,希望對大家都有用處~

表1：2007年國片台北市票房一覽 

表2：2009年台北十大華語片票房

（截至於2010年1月3日）　　

名次 片名         票房（單位：萬新台幣）
　1《赤壁下》     7124
　2《十月圍城》   2432
　3《聽說》       1456
　4《葉問》       1364
　5《白銀帝國》   1189
　6《風聲》       1029
　7《梅蘭芳》      880
　8《新宿事件》    538
　9《不能沒有你》  491
　10《絕命派對》   317

表3：1999-2008台灣本土影片、香港大陸影片及其他外國語片之台北票房歷史統計

註:本文部分內容參考＜電影製片人與創意管理-華語電影製片實務指南＞http://www.taiwancinema.com/ct.asp?xItem=60040&CtNode=354